Was bringt der beste Podcast, wenn niemand das Format kennt und hört? Vincent Kittmann von den Online Marketing Rockstars (OMR) weiß, worauf es beim Marketing ankommt. Das fängt schon mit Titel und Cover an. Die müssten auf den ersten Blick ansprechen, damit der Podcast eine Chance bei Userinnen und Usern hat. Das Interview ist im Buch "Podcasts im Journalismus" erschienen.
Herr Kittmann, wie genau unterstützt Podstars by OMR Podcasterinnen und Podcaster?
Unser Angebot gliedert sich in drei Bereiche: Publishing, Auftragsproduktion und Vermarktung. Unsere Kunden kommen aus den verschiedensten Bereichen. Speziell für Podcasterinnen und Podcaster verstehen wir uns als Ansprechpartner im Podcast-Markt und für alle die sich in dem Gebiet schlau machen wollen.
Neigen Journalisten dazu, das Marketing beim Podcasten zu vernachlässigen? Nach dem Motto: Guter Inhalt verkauft sich von selbst?
Das bemerken wir bei vielen unserer Kunden, egal mit welchem Background. Es wird viel über das Produkt nachgedacht, aber wenig darüber, wie es bekannt werden soll.
Das kann man dann ja noch nachholen, wenn der Inhalt fertig ist…
Kann man. Viel sinnvoller ist es aber, die Hörer von Anfang mitzudenken. Wer will das hören? Und wie findet meine Community den Podcast? Spätestens zum Launch muss das Verbreitungskonzept stehen. Der Start entscheidet über den Erfolg eines Podcasts.
Warum ist die Marketingstrategie von Beginn an so wichtig?
Viele Plattformen und Charts bevorzugen neue Formate. Es gibt dafür eigene Rubriken, bei Apple heißt die „Neu und beachtenswert“. Wenn man dort mit seinem Podcast platziert wird, kommt man eher in die Charts. Was dann wieder dazu führt, dass mehr Hörer den Podcast finden.
Aber mal angenommen, ich habe diesen Moment verpasst. Mein Podcast ist nicht mehr neu, aber ich wünsche mir trotzdem mehr Hörer?
Dann muss man sich schon was ausdenken, zum Beispiel einen besonderen Gast oder eine aufsehenerregende Recherche, die Nachrichtenwert generiert.
Wenn die Empfehlung auf den Plattformen so wichtig ist - wie kommt man denn da rein?
Das wüssten wir alle gerne. Wir haben manchmal Kunden, die fragen: Kann man sich da eine Platzierung kaufen? Aber die Empfehlungen bei Apple, Spotify und Co. sind kuratiert. Die Redakteure lassen sich da nicht reinreden. Es hilft aber, die richtigen Infos mit der Einreichung mitzuschicken: Fotos, Texte etc. Das sind keine Geheimnisse – man kann die jeweiligen Anforderungen auf den Infoseiten der Plattformen nachlesen. Bei Apple kann man sich auch als Publisher listen lassen, wenn man mehrere Formate macht. Das kann ein Vorteil sein.
Im Corona-Jahr 2020 gab es eine richtige Podcast-Schwemme. Wie kann man da überhaupt noch Aufmerksamkeit generieren?
Die Algorithmen ändern sich ständig. Spotify hat vor Kurzem die Charts so programmiert, dass neue Formate mit hohem Wachstum höher gerankt werden. Das führt dazu, dass statt „Fest & Flauschig“ oder „Gemischtes Hack“ auch ein jüngeres Format vorne landet. Für Neueinsteiger ist das eine gute Nachricht, sie können entdeckt werden. Man merkt zwar, dass die Konkurrenz größer und auch professioneller wird. Doch zeitgleich wächst auch die Zahl der älteren Hörer. Ich glaube, da ist noch Platz für mehr Angebote.
Wie wichtig ist der Titel für die Vermarktung des Podcasts?
Der Titel und das Cover sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Man muss einen Eindruck bekommen, was im Podcast passiert. Die Menschen hören nicht in mehrere Podcasts zwei oder drei Minuten rein und entscheiden, ob ihnen das gefällt. Sie wollen sofort überzeugt werden. Deswegen müssen Name und Cover auf den ersten Blick ansprechen. Was funktioniert, sind Gesichter auf Covern. Aber die Personalisierung muss zum Format passen.
Gibt es auch Trends bei Titel und Grafiken? Viele Talkformate heißen ja gerade „Fest & Flauschig“, „Dick & Doof“…
So ein Titel muss zeitgemäß sein. Ich empfehle sowieso immer eine Marktrecherche bei ähnlichen Formaten, um sich inspirieren zu lassen.
Wie wichtig sind Teasertexte, Folgeninfos und Shownotes? Muss man da so viele Schlagworte reinpacken wie möglich?
Ganz wichtig sind die Episodentitel. Wenn man einen Gast hat, muss der Name in den Titel. Entweder, weil er schon bekannt ist oder weil er noch bekannt werden kann. Podcasts werden oft nach Personen durchsucht. Wenn der Name nur im Episodentext steht, wird der Podcast nicht gefunden.
Viele Hosts sind Promis. Da ist die Hoffnung, dass Influencer ihre Fans mitnehmen und den Podcast erfolgreich machen.
Das kann funktionieren. Muss aber nicht sein. Wir haben bei Podstars by OMR viele Podcasts mit unbekannten Hosts, die erst durch den Podcast bekannt geworden sind. Matze Hielscher zum Beispiel. Der hatte keinen Namen und kein großes Medienhaus im Rücken. „Hotel Matze“ ist mittlerweile trotzdem einer der erfolgreichsten Interviewpodcasts in Deutschland. Weil er das einfach sehr gut macht und schon sehr lange. Und dann verstärkt sich so ein Effekt irgendwann: Mit dem Erfolg kommen prominente Gäste und die machen den Podcast dann noch bekannter.
Also zählen beim Podcasten Expertise und Persönlichkeit mehr als viele Follower auf Instagram?
Die Expertise und das Können, aber auch Durchhaltevermögen. Das müssen schon Menschen sein, die langfristig Lust darauf haben, ein Format aufzubauen und die nicht beim nächsten spannenden Projekt wieder abspringen. Es gab während der ersten Corona-Lockdowns eine Schwemme an Promi-Podcasts, weil Konzerte, Filme oder Shows abgesagt wurden. Aber ich denke, das wird sich wieder zurückentwickeln.
Wie baue ich mir eine Reichweite auf? Brauche ich zwingend große Werbeetats?
Nein, man kann auch andere Podcasts bitten, dass man gegenseitig Werbung füreinander macht, sodass beide von der Reichweite des anderen profitieren. Ich rate allen Podcast-Machern bei uns, ihr eigenes Netzwerk zu nutzen und die Reichweite ihrer Gäste, wenn sie viele Follower auf Social Media mitbringen. Wichtig ist, alle Kanäle zu nutzen, um ein organisches Wachstum zu erzeugen. Das bezahlte Wachstum über Instagram oder Facebook-Ads funktioniert auch, aber eher für große Medienhäuser oder Brands. Welche Privatperson hat schon 10.000 Euro, um sich Werbung zu kaufen?
In Studien wird immer wieder genannt, wie wichtig persönliche Empfehlungen beim Entdecken eines Podcast sind. Wie kann man die Community stärken?
Die Community ist bei erfolgreichen Podcasts ein unglaublich starker Wachstumsmotor. Einige verkaufen sogar Merchandise-Artikel oder bekommen Spenden über Patreon. Das kann auch für kleinere Podcasts Sinn machen - vor allem, wenn sie eine Nische besetzen.
Können Sie dafür ein Beispiel nennen?
Im Bereich Gaming ist es üblich, dass die Community erfolgreiche Spieler mit Cent-Beträgen unterstützt. Dieses Prinzip lässt sich auch auf Podcast-Macher übertragen. Oder man kann sich einen kreativen Mehrwert für Unterstützer ausdenken. Ein Angelpodcast könnte zum Beispiel eine digitale Karte mit den besten Angelplätzen verschicken. Die Voraussetzung für eine gut funktionierende Community ist aber, dass man die Hörer wirklich ernst nimmt und mit ihnen interagiert.
Da sollte man also Zeit investieren?
Das lohnt sich. Man kann nach Meinungen zum Podcast fragen, Sprachnachrichten einbinden oder den Hörern ermöglichen, Fragen an den Host oder an Gäste zu stellen. Wichtig ist, an die Orte zu gehen, an denen die Zielgruppen aktiv sind. Unser Podcast „Doppelgänger Tech Talk“ hat zum Beispiel eine unglaublich rege Community auf „Discord“. Das hat sich organisch ergeben weil die Hosts auf der Plattform selber aktiv sind. Oder unser Fußball-Podcast MML – der hat eine so starke Community, dass wir um den Podcast herum eine eigene GmbH gegründet haben. Über die veranstalten wir Live-Events, zu denen über 500 Leute kommen. Oder wir vertreiben Merchandising-Artikel. Einmal haben wir innerhalb von wenigen Stunden 700 MML-Tassen verkauft. Das hat uns selbst überrascht, wie stark die Fans den Podcast unterstützen.
Das sind beides Formate, die Jahre gebraucht haben, um da anzukommen. Braucht man einen langen Atem, um mit einem Podcast erfolgreich zu sein?
Alle richtig erfolgreichen Podcasts in Deutschland sind seit Jahren auf dem Markt und erscheinen regelmäßig. Die haben einen dementsprechend großen Katalog an alten Folgen, den sie jetzt dank Ad-Insertion-Technologie auch als Werbefläche verkaufen können. Es lohnt sich also ein bisschen länger dranzubleiben.
Herr Kittmann, wie genau unterstützt Podstars by OMR Podcasterinnen und Podcaster?
Unser Angebot gliedert sich in drei Bereiche: Publishing, Auftragsproduktion und Vermarktung. Unsere Kunden kommen aus den verschiedensten Bereichen. Speziell für Podcasterinnen und Podcaster verstehen wir uns als Ansprechpartner im Podcast-Markt und für alle die sich in dem Gebiet schlau machen wollen.
Neigen Journalisten dazu, das Marketing beim Podcasten zu vernachlässigen? Nach dem Motto: Guter Inhalt verkauft sich von selbst?
Das bemerken wir bei vielen unserer Kunden, egal mit welchem Background. Es wird viel über das Produkt nachgedacht, aber wenig darüber, wie es bekannt werden soll.
Das kann man dann ja noch nachholen, wenn der Inhalt fertig ist…
Kann man. Viel sinnvoller ist es aber, die Hörer von Anfang mitzudenken. Wer will das hören? Und wie findet meine Community den Podcast? Spätestens zum Launch muss das Verbreitungskonzept stehen. Der Start entscheidet über den Erfolg eines Podcasts.
Warum ist die Marketingstrategie von Beginn an so wichtig?
Viele Plattformen und Charts bevorzugen neue Formate. Es gibt dafür eigene Rubriken, bei Apple heißt die „Neu und beachtenswert“. Wenn man dort mit seinem Podcast platziert wird, kommt man eher in die Charts. Was dann wieder dazu führt, dass mehr Hörer den Podcast finden.
Aber mal angenommen, ich habe diesen Moment verpasst. Mein Podcast ist nicht mehr neu, aber ich wünsche mir trotzdem mehr Hörer?
Dann muss man sich schon was ausdenken, zum Beispiel einen besonderen Gast oder eine aufsehenerregende Recherche, die Nachrichtenwert generiert.
Wenn die Empfehlung auf den Plattformen so wichtig ist - wie kommt man denn da rein?
Das wüssten wir alle gerne. Wir haben manchmal Kunden, die fragen: Kann man sich da eine Platzierung kaufen? Aber die Empfehlungen bei Apple, Spotify und Co. sind kuratiert. Die Redakteure lassen sich da nicht reinreden. Es hilft aber, die richtigen Infos mit der Einreichung mitzuschicken: Fotos, Texte etc. Das sind keine Geheimnisse – man kann die jeweiligen Anforderungen auf den Infoseiten der Plattformen nachlesen. Bei Apple kann man sich auch als Publisher listen lassen, wenn man mehrere Formate macht. Das kann ein Vorteil sein.
Im Corona-Jahr 2020 gab es eine richtige Podcast-Schwemme. Wie kann man da überhaupt noch Aufmerksamkeit generieren?
Die Algorithmen ändern sich ständig. Spotify hat vor Kurzem die Charts so programmiert, dass neue Formate mit hohem Wachstum höher gerankt werden. Das führt dazu, dass statt „Fest & Flauschig“ oder „Gemischtes Hack“ auch ein jüngeres Format vorne landet. Für Neueinsteiger ist das eine gute Nachricht, sie können entdeckt werden. Man merkt zwar, dass die Konkurrenz größer und auch professioneller wird. Doch zeitgleich wächst auch die Zahl der älteren Hörer. Ich glaube, da ist noch Platz für mehr Angebote.
Wie wichtig ist der Titel für die Vermarktung des Podcasts?
Der Titel und das Cover sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Man muss einen Eindruck bekommen, was im Podcast passiert. Die Menschen hören nicht in mehrere Podcasts zwei oder drei Minuten rein und entscheiden, ob ihnen das gefällt. Sie wollen sofort überzeugt werden. Deswegen müssen Name und Cover auf den ersten Blick ansprechen. Was funktioniert, sind Gesichter auf Covern. Aber die Personalisierung muss zum Format passen.
Gibt es auch Trends bei Titel und Grafiken? Viele Talkformate heißen ja gerade „Fest & Flauschig“, „Dick & Doof“…
So ein Titel muss zeitgemäß sein. Ich empfehle sowieso immer eine Marktrecherche bei ähnlichen Formaten, um sich inspirieren zu lassen.
Wie wichtig sind Teasertexte, Folgeninfos und Shownotes? Muss man da so viele Schlagworte reinpacken wie möglich?
Ganz wichtig sind die Episodentitel. Wenn man einen Gast hat, muss der Name in den Titel. Entweder, weil er schon bekannt ist oder weil er noch bekannt werden kann. Podcasts werden oft nach Personen durchsucht. Wenn der Name nur im Episodentext steht, wird der Podcast nicht gefunden.
Viele Hosts sind Promis. Da ist die Hoffnung, dass Influencer ihre Fans mitnehmen und den Podcast erfolgreich machen.
Das kann funktionieren. Muss aber nicht sein. Wir haben bei Podstars by OMR viele Podcasts mit unbekannten Hosts, die erst durch den Podcast bekannt geworden sind. Matze Hielscher zum Beispiel. Der hatte keinen Namen und kein großes Medienhaus im Rücken. „Hotel Matze“ ist mittlerweile trotzdem einer der erfolgreichsten Interviewpodcasts in Deutschland. Weil er das einfach sehr gut macht und schon sehr lange. Und dann verstärkt sich so ein Effekt irgendwann: Mit dem Erfolg kommen prominente Gäste und die machen den Podcast dann noch bekannter.
Also zählen beim Podcasten Expertise und Persönlichkeit mehr als viele Follower auf Instagram?
Die Expertise und das Können, aber auch Durchhaltevermögen. Das müssen schon Menschen sein, die langfristig Lust darauf haben, ein Format aufzubauen und die nicht beim nächsten spannenden Projekt wieder abspringen. Es gab während der ersten Corona-Lockdowns eine Schwemme an Promi-Podcasts, weil Konzerte, Filme oder Shows abgesagt wurden. Aber ich denke, das wird sich wieder zurückentwickeln.
Wie baue ich mir eine Reichweite auf? Brauche ich zwingend große Werbeetats?
Nein, man kann auch andere Podcasts bitten, dass man gegenseitig Werbung füreinander macht, sodass beide von der Reichweite des anderen profitieren. Ich rate allen Podcast-Machern bei uns, ihr eigenes Netzwerk zu nutzen und die Reichweite ihrer Gäste, wenn sie viele Follower auf Social Media mitbringen. Wichtig ist, alle Kanäle zu nutzen, um ein organisches Wachstum zu erzeugen. Das bezahlte Wachstum über Instagram oder Facebook-Ads funktioniert auch, aber eher für große Medienhäuser oder Brands. Welche Privatperson hat schon 10.000 Euro, um sich Werbung zu kaufen?
In Studien wird immer wieder genannt, wie wichtig persönliche Empfehlungen beim Entdecken eines Podcast sind. Wie kann man die Community stärken?
Die Community ist bei erfolgreichen Podcasts ein unglaublich starker Wachstumsmotor. Einige verkaufen sogar Merchandise-Artikel oder bekommen Spenden über Patreon. Das kann auch für kleinere Podcasts Sinn machen - vor allem, wenn sie eine Nische besetzen.
Können Sie dafür ein Beispiel nennen?
Im Bereich Gaming ist es üblich, dass die Community erfolgreiche Spieler mit Cent-Beträgen unterstützt. Dieses Prinzip lässt sich auch auf Podcast-Macher übertragen. Oder man kann sich einen kreativen Mehrwert für Unterstützer ausdenken. Ein Angelpodcast könnte zum Beispiel eine digitale Karte mit den besten Angelplätzen verschicken. Die Voraussetzung für eine gut funktionierende Community ist aber, dass man die Hörer wirklich ernst nimmt und mit ihnen interagiert.
Da sollte man also Zeit investieren?
Das lohnt sich. Man kann nach Meinungen zum Podcast fragen, Sprachnachrichten einbinden oder den Hörern ermöglichen, Fragen an den Host oder an Gäste zu stellen. Wichtig ist, an die Orte zu gehen, an denen die Zielgruppen aktiv sind. Unser Podcast „Doppelgänger Tech Talk“ hat zum Beispiel eine unglaublich rege Community auf „Discord“. Das hat sich organisch ergeben weil die Hosts auf der Plattform selber aktiv sind. Oder unser Fußball-Podcast MML – der hat eine so starke Community, dass wir um den Podcast herum eine eigene GmbH gegründet haben. Über die veranstalten wir Live-Events, zu denen über 500 Leute kommen. Oder wir vertreiben Merchandising-Artikel. Einmal haben wir innerhalb von wenigen Stunden 700 MML-Tassen verkauft. Das hat uns selbst überrascht, wie stark die Fans den Podcast unterstützen.
Das sind beides Formate, die Jahre gebraucht haben, um da anzukommen. Braucht man einen langen Atem, um mit einem Podcast erfolgreich zu sein?
Alle richtig erfolgreichen Podcasts in Deutschland sind seit Jahren auf dem Markt und erscheinen regelmäßig. Die haben einen dementsprechend großen Katalog an alten Folgen, den sie jetzt dank Ad-Insertion-Technologie auch als Werbefläche verkaufen können. Es lohnt sich also ein bisschen länger dranzubleiben.